หลังจากที่ iPad2 เปิดตัวออกมา ทาง Apple ก็ได้ลดราคาของ iPad ในไทย โดยลดกันสูงสุดถึง 3,000 บาทในบางรุ่นกันเลยทีเดียว งานนี้ทำเอาคนที่ซื้อ iPad ก่อนหัวเสียไปตาม ๆ กัน ก่อนที่จะพบว่าลูกค้าที่ซื้อกับทาง Apple Store Thailand สามารถขอเงินส่วนต่างก่อนลดราคาในระยะภายในได้ 15 วัน แต่คนที่ซื้อกับ iStudio นั้นไม่สามารถทำได้ และต้องก้มหน้ารับชะตากรรมไป

ผมเห็นในหลาย ๆ เว็บตอนนี้ มีพูดถึงเรื่องนี้กันเยอะ และบางความเห็นก็แรงทีเดียว วันนี้ผมเลยจะมาบอกเบื้องหลังที่มาให้ฟังของการลดราคาสินค้า IT ครับ

ก่อนอื่น เราควรดูก่อนกันว่าของที่เราซื้อ ๆ ใช้งานกันในปัจจุบัน มันมีที่มาของราคาของสินค้าอย่างไร ที่มาของราคาสินค้าที่ขายให้ End user อย่างเรามาจาก

ราคาขาย = ราคาทุน + Margin

• ราคาขายคือ ราคาของที่เราต้องจ่ายนั้นเอง ซึ่งราคาขายตรงนี้ ส่วนมาก Distributor (ตัวแทนจำหน่ายใหญ่ที่สั่งของเข้าประเทศ) และ/หรือ Vendor (เจ้าของแบรนด์) จะกำหนดราคา Suggest Retail Price หรือ SRP มาให้ ก็คือราคาขายที่เขาล็อกไว้ไม่ให้  Dealer หรือร้านขายปลายทางขายเกินนั้นเอง เพื่อให้แข่งขันกันอย่างเป็นธรรม แต่บางร้านเขาก็อาจลดราคาขายลง ซึ่งผมจะบอกถัดไปว่าร้านค้าเขาลดราคาอย่างไร
• ราคาทุนคือ ราคาของที่ Disty หรือ Vendor ขายให้กับร้านค้าครับ
• Margin คือ ส่วนต่างที่ร้านค้าจะได้เมื่อขายของชิ้นนี้ออกไป หลายคนอ่านแล้วอาจจะสรุปว่า มันก็คือกำไรไง แต่อย่าลืมว่าร้านค้าเขาก็มีต้นทุนเหมือนกัน เงินตรงนี้มันจะต้องเอาไปหักค่าใช้จ่ายต่าง ๆ ของร้านค้าอีก เช่น ค่าเช่าที่ ค่าพนักงาน ฯลฯ เหลือมาถึงจะเป็นกำไรนั้นเอง

จากสมการข้างบน ผมคิดว่าเพื่อน ๆ ก็น่าจะเริ่มเห็นภาพแล้วว่าถ้าจะลดราคา ต้องไปลดราคาตรงส่วนไหน ซึ่งมันก็ลดได้จากสองที่คือ

• Margin ร้านค้ายอมลดรายได้ตัวเอง
• ราคาทุน Disty หรือ Vendor ลดราคาลงมาเอง

การลดราคาจากส่วนทางร้านค้าเอง ก็อาจจะเป็นในรูปของบัตรสมาชิก หรือก็ลดมันซะดื้อ ๆ สักนิดสักหน่อย ให้คนซื้อเห็นแล้วว่ามันถูกกว่าร้านข้าง ๆ อะไรแบบนี้ บางครั้งร้านค้าก็อาจจะยอมลดแบบเข้าเนื้อ เพื่อเคลียร์สินค้าที่ซื้อขาดมาแล้ว หรือพวกสินค้ามีตำหนิที่ไม่สามารถเคลมกับ Vendor ได้

การลดราคาของทาง  Disty หรือ Vendor ก็อาจจะเป็นจัดโปรโมชั่นต่าง ๆ  ให้ร้านค้า (อันนี้เราจะไม่รู้) หรือจัดให้พวกเรา End user (อันนี้ของชอบของพวกเราล่ะ) หรือทำการปรับราคาสินค้าลง อาจจะปรับเพื่อสู้กับยี่ห้ออื่น ต้นทุนลดลง หรือปรับเพราะต้องการเคลียร์ของที่ยังค้างตามร้านอยู่ เพื่อเป็นการช่วยเหลือร้านค้า เพราะถ้าของค้างที่ร้านค้าเยอะ ร้านค้าก็อาจจะไม่สั่งของใหม่เข้าไปขายเป็นต้น แต่ไม่ว่าจะทำอะไรก็ตาม Margin ส่วนมากจะไม่ลดลงไป

สรุปง่าย ๆ คือ Disty หรือ Vendor จะทำอะไรก็ได้ แต่ถ้า Margin ยังเท่าเดิมตามที่ตกลงอยู่ ร้านค้าก็โอเค และอยากค้าขายด้วยต่อครับ

ผมขอแถมเรื่องการ Refund ส่วนต่างนิดนึง จากการสังเกตของผมพบว่า การ Refund มักจะเป็นนโยบายของทางร้านค้ามากกว่า ซึ่งก็คือพวกนโยบายรับประกันความพึงพอใจต่าง ๆ นั้นเอง เช่น “เราไม่ยอมให้ใครขายถูกกว่า” เป็นต้น ซึ่งมันก็ไม่ได้เกี่ยวข้องกับ Disty หรือ Vendor สักเท่าไร เพราะฉะนั้นเราก็มักจะเห็นร้านค้าที่ไม่มีนโยบายแนว ๆ นี้ บอกกับเราในใบเสร็จหรือแปะป้ายไว้ว่า “ซื้อแล้ว ไม่รับเปลี่ยนหรือคืน” นั้นเองครับ

สรุป เรื่อง iStudio รอบนี้ ที่มันร้อนแรงก็อาจจะเป็นเพราะ ส่วนต่างหลังการปรับราคานั้นลดลงมาก และ Apple Store Thailand มีนโยบายรับประกันความพอใจนั้นเอง ซึ่งไว้ถ้าได้เขียนเรื่องการ Refund สินค้า เพื่อน ๆ จะได้รู้สาเหตุที่ทำให้ Apple Store สามารถทำการ Refund แบบนี้ได้ครับ

วันนี้ก็ขอจบเพียงเท่านี้ก่อนครับ